En septiembre entra en vigor la nueva normativa para la contratación publicitaria, que introduce cambios en la declaración fiscal e intercambio de información comercial entre medios, agencias y anunciantes.
La Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad, tiene por objetivo promover la transparencia en el mercado de la publicidad y así evitar abusos y malas prácticas en perjuicio de los anunciantes. El no cumplimiento de las medidas supondrá sanciones económicas.
Nuevas obligaciones en el ámbito de la contratación publicitaria.
La Ley de Transparencia publicitaria determina el modo en el que deben relacionarse medios, agencias y anunciantes, para asegurar que la empresa que contrata publicidad tenga conocimiento en todo momento de los productos contratados y los costos derivados de dicha contratación. Para ello, ha introducido una serie de medidas que afectan a medios, agencias y empresas que contraten publicidad en México.
Obligaciones para las Agencias
La Ley de Transparencia afectará especialmente a las Agencias que serán las que deberán adoptar los mayores cambios. Las Agencias publicitarias son las encargadas de la creación, diseño, planificación y ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por parte de los anunciantes.
A partir del próximo septiembre deberán cumplir los siguientes requisitos:
- Establecer un contrato de mandato con la empresa anunciante.
- Conciliar la información incluida en la CDFI emitido por el medio antes de su envió al anunciante.
- En el caso de la Publicidad Digital Programática además deberán:
- Comunicar a la mayor brevedad posible el medio vendedor de los espacios publicitarios al anunciante.
- Entregar un informe de los resultados prestados.
- Información al anunciante de las relaciones financieras que la Agencia, o el grupo económico al que pertenece, tiene con el o los Medios que pretende contratar.
- Incorporar el Complemento Concepto por Cuenta a Terceros.
Obligaciones para los Medios
En este contexto se entiende por medios cualquier entidad que difunda espacios publicitarios tales como ejemplares impresos, telecomunicaciones, radiodifusión, señales satélites, Internet, fibra, cable o cualquier otro medio de transmisión.
Entre las nuevas medidas a adoptar, los medios deberán enviar el CDFI por concepto de la venta de espacios publicitarios directamente al anunciante, aunque haya sido la agencia quien realice el pago en su nombre.
En detalle
La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad tiene por objeto regular a las agencias, los anunciantes y medios que intervienen en actividades de publicidad, estableciendo disposiciones relacionadas con los contratos celebrados entre las partes, la venta y reventa de los espacios publicitarios, su cobro, entre otros.
Entre los aspectos más relevantes destacan:
- Regula los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos que celebren entre sí las agencias, los anunciantes y los medios.
- Las disposiciones son aplicables cuando el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en territorio nacional, independientemente del lugar de establecimiento de la agencia.
- Las agencias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y bajo un contrato de mandato, esto es, las agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa.
- Cualquier descuento otorgado por el Medio a la Agencia debe ser transferido integralmente al Anunciante.
- El Anunciante tiene derecho a controlar la ejecución de la campaña de publicidad.
- Ni la Agencia ni terceros utilizados por la Agencia para la prestación de servicios al Anunciante pueden recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un Medio.
- El medio tendrá que enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aún cuando la agencia realice el pago en su nombre.
- Establece disposiciones que regulan la publicidad digital programática, que es la publicidad vendida a través de mecanismos automatizados.
- Las sanciones por incumplimiento consideran multas hasta por el equivalente de 4% de sus ingresos y la autoridad sancionadora será la Comisión Federal de Competencia Económica. Lo anterior sin perjuicio de las responsabilidades civiles y/o penales que procedan.
- Entra en vigor a partir del mes de septiembre de 2021.
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